Почему коллекционные карточки — следующая большая ставка Disney на потребительском рынке

Случай на фестивале Fanatics Fest в Нью-Йорке, когда Райан Рейнольдс увлеченно торговался за коллекционную карточку Росомахи с автографом Хью Джекмана, ярко демонстрирует растущий ажиотаж вокруг этого сегмента. Дивья Далал, вице-президент Disney по глобальной коммерциализации потребительских товаров, отмечает, что коллекционные карточки стали предметом всеобщего внимания и обладают значимой "социальной валютой".

The Walt Disney Company, известный мастер превращения своей интеллектуальной собственности (IP) в разнообразные потребительские товары, теперь делает серьезную ставку на коллекционные карточки и карточные игры. Этот рынок пережил взрывной рост за последние несколько лет, достигнув, по оценкам аналитиков, $50 млрд ежегодно. Доходы Disney от этого направления с 2023 года увеличились в четыре раза, что подчеркивает динамику развития и стратегическое углубление компании в эту нишу.

Компания активно сотрудничает с крупными игроками рынка: Topps выпускает серии Topps Chrome Disney, Topps Chrome Marvel и Star Wars Masterworks; Ravensburger разрабатывает карточную игру Disney Lorcana; а Hasbro создает Marvel- и Spider-Man-версии Magic: The Gathering.

По словам Далал, уникальность этой категории в том, что она привлекает "все аудитории", что редкость для мира игрушек. Одна и та же карточка может быть интересна семилетнему ребенку, 37-летнему взрослому и 67-летнему коллекционеру, создавая редкий кроссоверный опыт.

Disney является гигантом в сфере лицензирования, чьи продукты, по прогнозам License Global, принесут около $63 млрд продаж в этом году. И хотя традиционные категории, такие как игрушки, книги и одежда, остаются ключевыми, коллекционные карточки и игры выделяются как новая зона роста в уже зрелом бизнесе.

Эта категория также позволяет охватить весь ценовой спектр – от доступных наборов за пару долларов до элитных коллекционных экземпляров стоимостью в тысячи. Далал отмечает, что, в отличие от производства кукол или фигурок, создание коллекционных карточек позволяет значительно варьировать ценовые предложения: "Мы можем выпускать пачки по пять или десять карточек, подарочные наборы или стартовые комплекты для игр. Это дает нам критически важную возможность сделать истории Disney доступными круглый год для людей с любым уровнем дохода по всему миру".

Для Disney, компании, которая мастерски выстраивает экосистемы вокруг своего контента, рынок карточек служит прекрасным примером синергии. Скоро Disney Consumer Products перейдет из подразделения Experiences в Entertainment, что позволит еще раньше вовлекать студии в процесс создания новых персонажей и миров для карточных продуктов, иногда даже включая фрагменты экранных костюмов. Компания также интегрирует карточные игры в свои развлекательные комплексы: стартовые наборы Lorcana доступны в магазинах отелей, а игры поощряются в лобби после посещения тематических парков.

Прошлогодняя акция с Disney Lorcana в Эпкоте, включавшая специальный "паспорт" и меловые рисунки персонажей на тротуарах, превратила покупку карточек в уникальный опыт, интегрированный в фестиваль, побуждая посетителей приобрести их именно там, а не в обычном магазине или хобби-шопе.

Сами карточные игры становятся инструментом для нового сторителлинга. Например, "мерцания сновидений" (Dreamborn glimmers) в Lorcana исследуют альтернативные "что если" сценарии для диснеевских персонажей. Шейн Хартли, исполнительный креативный директор по коллекционным карточным играм в Ravensburger, приводит в пример Винни-Пуха — Медового Волшебника, где сочетаются любовь Пуха к меду и его простая, детская мудрость. Далал поясняет, что выбор между коллекционными карточками и карточной игрой, а также решение о продолжительности серии, зависят от глубины и потенциала истории и персонажей.

Но истинный двигатель этого рынка, по признанию Disney, — это ностальгия. Поколения выросли на фильмах и персонажах Disney, и эмоциональная связь находит отражение в карточках – будь то через уникальный арт, автограф, часть памятного предмета или возможность играть в игры всей семьей. Далал отмечает, что "опыт имеет огромное значение для потребителей сегодня", и партнеры Disney являются экспертами в понимании меняющихся трендов, помогая превратить карточку в нечто большее. Дэвид Лейнер, президент Topps Trading Cards, подчеркивает, что Disney, Pixar, Marvel и Star Wars – это не просто развлекательные бренды, а "многопоколенческие двигатели историй", где карточки позволяют фанатам "владеть кусочком этой связи".

Свидетельством этому служит восторженный пост певца и актера Джоша Гробана в Instagram, где он поделился находкой редчайшей карточки Микки Мауса (1/1 superfractor) от Topps. "Кричу, плачу, падаю в обморок. Это поймут, наверное, 12% моих подписчиков, но я большой фанат коллекционных карточек... Я купил коробку 2026 Topps Chrome Neon и надеялся получить пронумерованного Шведского Повара. А тут эта карточка Микки... это большая и редкая штука. Не уверен, что когда-либо еще вытащу что-то подобное в своей жизни. Отправлю ее на оценку, а затем спрячу в сейфе в засекреченном бункере в Исландии", – написал Гробан, подчеркивая ностальгию и вечность этих предметов. Далал заключает, что "большая часть этого ажиотажа обусловлена ностальгией", и Disney, имея десятилетиями развитую интеллектуальную собственность, может постоянно "возрождать любовь к персонажам через переиздания фильмов или новые истории на Disney+, предлагая их в новом формате". И, как показал пост Гробана, это может вызывать такой восторг, которым невозможно не поделиться.