4 причины, почему целевые покупатели не реагируют на ваш маркетинг

Если маркетинг не приносит отклика от целевых покупателей, проблема чаще всего сводится к одному из четырех пунктов: слишком широкий охват аудитории, фокус не на той проблеме, которую покупатель хочет решить, недостаток убежденности у покупателей или ответы на вопросы, которые никто не задает.

Есть соблазн решить это, публикуя больше контента, увеличивая рекламный бюджет, меняя каналы или переписывая главную страницу. Возможно, что-то из этого и поможет, но это лишь варианты. Прежде чем выбирать путь, нужно понять, почему люди, которых вы хотите привлечь, вас игнорируют или бездействуют.

Итак, если целевые покупатели не реагируют, в первую очередь стоит проверить, насколько верны ваши базовые маркетинговые гипотезы о них и их проблемах.

1. Вы ориентируетесь на рынок в целом, а не на конкретного покупателя с конкретной проблемой

Одна из простейших причин ослабления B2B-маркетинга — это корректное на бумаге, но слишком широкое на практике определение аудитории.

Представьте, вы продаете софт для агентств. Ваше идеальное описание клиента может звучать так: "Цифровые агентства с 2-50 сотрудниками".

Это кажется конкретным, пока не задумаешься, насколько сильно эти агентства могут отличаться.

Творческая студия из двух человек, ведущая три проекта с фиксированной оплатой, сталкивается с совершенно иными проблемами, чем агентство разработки из 20 человек, управляющее почасовыми работами в разных валютах. Обе компании формально подходят под ваше описание, но их срочность, рабочие процессы и триггеры покупки могут кардинально отличаться.

Это то, с чем я сталкивался, когда интервьюировал потенциальных клиентов для SaaS-компаний. Наиболее полезная сегментация появляется, когда вы перестаете спрашивать: "Кто мог бы это использовать?" и начинаете: "При каких обстоятельствах эта проблема становится настолько острой, что кто-то захочет её решить?"

Такой вопрос способен изменить ваш таргетинг.

Вместо маркетинга для "агентств" вы можете обнаружить, что самая сильная аудитория — это агентства, недавно нанявшие сотрудников, использующие несколько моделей оплаты или тратящие часы на сверку проектных работ со счетами.

Если покупатели не реагируют, проверьте, нацелен ли ваш маркетинг на всех, кто теоретически мог бы использовать продукт, или же на ту меньшую группу, которая испытывает достаточно сильную боль, чтобы интересоваться решением прямо сейчас.

2. Вы описываете продукт, а не проблему, которую покупатель хочет решить

Компании отлично знают свои продукты, что парадоксальным образом создает недостаток: они естественным образом общаются "изнутри наружу".

Они говорят о: рабочих процессах на базе ИИ, унифицированных или "все-в-одном" платформах, автоматизациях, интеграциях, дашбордах, коллаборации, прозрачности и так далее.

Покупатели склонны мыслить иначе. Они думают:

• "Как мне не тратить полдня на выставление счетов?"
• "Как снизить текучесть кадров?"
• "Как перестать каждую неделю преследовать менеджеров за обновлениями?"
• "Как ускорить процесс привлечения юридических клиентов, чтобы избежать ранних отмен?"

Сообщения имеют значение, потому что покупатели сначала должны узнать себя в описании своей ситуации, прежде чем их заинтересует ваше решение.

Полезный тест: покажите главную страницу нескольким подходящим потенциальным клиентам и спросите их, что, по их мнению, делает продукт, для кого он и какую проблему, по их ожиданиям, он решает.

Затем внимательно слушайте слова, которые они используют. Если они постоянно описывают проблему иначе, чем вы, этот разрыв стоит устранить.

В одном из проектов по разработке сообщений для SEO-сервиса, беседы с клиентами выявили несколько возможностей для роста, поскольку мы смогли сравнить то, на что компания делала акцент, с тем, что на самом деле волновало потенциальных и текущих клиентов. Цель интервью состояла не в том, чтобы люди написали нам главную страницу. Она заключалась в достаточно глубоком понимании контекста принятия решений, чтобы мы сами могли создавать более эффективный маркетинг.

3. Покупателям не хватает уверенности, чтобы действовать

Ясность и убедительность связаны, но это не одно и то же. Покупатель может точно понимать, что делает ваш продукт, но все равно решить не двигаться дальше.

Это происходит потому, что покупка B2B-софта сопряжена с риском.

• Будет ли внедрение болезненным?
• Будут ли сотрудники его использовать?
• Будет ли обещанный результат достигнут?
• Пожалею ли я, что порекомендовал его?

Ваш маркетинг должен уменьшать эти неопределенности.

Поэтому доказательства становятся более ценными по мере роста обязательств. Отзыв о том, что продукт "потрясающий", дает некоторое успокоение, но подробный пример, показывающий, как компания, похожая на компанию покупателя, решила ту же проблему, убеждает гораздо сильнее.

Хороший кейс-стади помогает покупателю ответить на вопросы:

• Была ли эта компания похожа на мою?
• Была ли у них моя проблема?
• Что изменилось?
• Как они этого добились?
• Что доказывает, что я могу получить аналогичный результат?

При низком отклике смотрите дальше заголовка и призыва к действию. Проблема может быть в том, что покупатель понимает ваше обещание, но еще недостаточно сильно в него верит.

4. Ваш контент отвечает на вопросы компании, а не покупателя

Есть тонкая разница между контентом, который объясняет, что хочет сказать компания, и контентом, который помогает покупателю двигаться вперед.

Компании хотят объяснить: Почему наше интегрированное решение лучше. Покупатели хотят знать: Действительно ли это подходящее решение для моей ситуации, рабочего процесса и приоритетов?

Компании хотят объяснить: Что может делать продукт. Покупатели хотят знать: Как изменится мой ежедневный график, если это сработает?

Компании хотят объяснить: Наши возможности ИИ и экономия времени. Покупатели могут хотеть знать: Действительно ли ИИ сэкономит моей команде достаточно времени, чтобы оправдать изменение наших рабочих процессов?

Это одна из причин, почему интервью с клиентами могут стать таким полезным источником для контент-стратегии.

• Слушайте вопросы, которые люди задают, просматривая ваши сообщения.
• Слушайте их разочарования, которые привели к поиску решения.
• Слушайте пробелы в их понимании того, как работает ваше решение.
• Слушайте альтернативы, которые они рассматривают.
• Слушайте их сомнения и неуверенность, если они решили не покупать.

Это может показаться выводами из исследования клиентов. На самом деле, это потенциальные лендинги, статьи, видео, материалы для отдела продаж и темы кампаний.

Как узнать, почему покупатели не реагируют

Если бы я диагностировал эту проблему для B2B SaaS компании, я бы не начинал с масштабного маркетингового аудита. Я бы провел пять-десять бесед с нужными людьми.

Найдите людей, которые соответствуют целевой аудитории, но имеют разный опыт взаимодействия с компанией: тех, кто никогда о вас не слышал, кто посещал веб-сайт, кто начинал пробный период или запрашивал демо, и, если возможно, тех, кто оценивал продукт, но решил не покупать.

Важно понять, что происходило до того, как они столкнулись с вашей компанией, что побудило их искать что-то новое, какие решения они рассматривали, какая информация была важна, что привлекло их внимание, что вызвало сомнения и что в конечном итоге заставило их двигаться вперед или остановиться.

После интервью ищите закономерности. Если одному человеку не нравится ваш заголовок — это мнение. Если шесть из восьми подходящих покупателей не понимают ваше ценностное предложение — это проблема.

В исследованиях, которые я проводил с клиентами и потенциальными клиентами SaaS, некоторые из самых полезных выводов получены при сравнении аудиторий. Например, интервью с пользователями, прекратившими пробный период, могут выявить сложности с онбордингом и барьеры в продукте, в то время как интервью с подходящими потенциальными клиентами могут выявить проблемы с таргетингом и сообщениями. Вместе эти перспективы помогают отличить проблему привлечения от проблемы конверсии, а не просто считать всё «маркетингом».

Когда целевые покупатели перестают отвечать, естественная реакция — усилить маркетинг. Больше рекламы. Больше постов. Больше писем. Больше контента. Вместо этого начните с разговора с клиентами. Ваша аналитика может показать, *где* покупатели останавливаются. Разговор с ними поможет понять, *почему*. Зная причину, гораздо легче решить, что изменить.