Взлет Live Shopping: Битва за Аукцион-Инфлюенсеров

Тейлор Лалли, голубоглазый, крепкий мужчина в очках с бородой, похожей на стиль из шоу «Duck Dynasty», продает шоколадные батончики из небольшой фиолетовой комнаты площадью не более 30 квадратных метров, под потолком которой висит диско-шар. Это происходит за полночь летним понедельником.

Хотя это и не «Вилли Вонка и Шоколадная фабрика», этот мужчина лет тридцати — настоящий мастер онлайн-аукционов. Он ведет прямую трансляцию для нескольких десятков человек, которые соревнуются за сладости, совершая покупки одним движением пальца. Подобные мини-аукционы в приложении для живых покупок WhatNot, по словам Лалли, помогут ему достичь миллиона долларов продаж в этом году.

«Мы ведем прямую трансляцию около четырех часов, но готовимся к ней, возможно, четыре часа до и еще два-четыре часа после», — рассказывает он. «Так что мы работаем по 12-16 часов в день».

Лалли начал продавать сладости на WhatNot в прошлом году, предлагая клиентам коробки по 20 долларов, где они могли выбирать отдельные конфеты. Он почти закрыл свой аккаунт, потому что прибыль не оправдывала затраченное время. Однако около полугода назад другой продавец на WhatNot посоветовал ему попробовать ультрабыстрые аукционы по одному предмету. «Это полностью изменило наш подход к бизнесу», — говорит он.

WhatNot и другие платформы для живых покупок расширяют свои цифровые «прилавки», отходя от репутации продавцов бейсбольных карточек, и тем самым приносят пользу нишевым «аукцион-инфлюенсерам», таким как Лалли. В июле WhatNot, которая продолжает добавлять новые категории товаров, такие как еда и гольф, привлекла сотни миллионов долларов инвестиций, достигнув оценки в 20 миллиардов долларов. Несмотря на преимущество WhatNot как пионера, появился грозный конкурент — TikTok Shop, который позволяет продавцам выходить в прямой эфир и охватывать более 100 миллионов пользователей приложения.

Эшли Кристенсон, консультант по прямым трансляциям, отмечает, что представители поколения Z все чаще используют TikTok для поиска товаров, что делает его привлекательным каналом продаж для розничных торгов и прибыльным бизнесом для гиганта социальных сетей. «Тот факт, что теперь они могут делать это в формате живого общения, является естественным развитием, которое имеет большой смысл для TikTok», — говорит она.

Эволюция живых покупок от длинных, похожих на телемагазины, марафонов до быстрых микро-продаж спровоцировала своего рода «войны ставок» за популярных аукцион-инфлюенсеров. Представители TikTok связывались с Лалли и несколько раз встречались с ним, надеясь переманить его от конкурента WhatNot. Лалли рассматривает возможность перехода на другую платформу из-за структуры комиссий WhatNot. «Большая проблема с WhatNot, которую мы не можем обойти, — это комиссия в тридцать центов за транзакцию, независимо от того, что мы продаем», — говорит Лалли. «Так что речь идет о переговорах по этим условиям с TikTok».

Процесс торгов на WhatNot — аукционы длиной в несколько секунд с добавлением времени при каждой ставке — теперь является стандартом и на других платформах, таких как TikTok Shop. Многие продавцы начинают свои аукционы с 1 доллара, чтобы привлечь потенциальных участников. «Если вы начинаете торги с 1 доллара за вещь, которая на самом деле стоит 50 долларов, люди не спрашивают себя: 'Стоит ли мне это покупать?' Они спрашивают: 'Сколько я готов за это заплатить?'» — объясняет Кип Роланд, продавец и консультант по живым покупкам.

Джош Лубер, соучредитель онлайн-магазина кроссовок StockX, считает, что все больше ритейлеров готовы запускать платформы для live-коммерции. Однако, по его словам, одна компания имеет огромное преимущество. «В конечном итоге, все торговые площадки живут и умирают от ликвидности, и у TikTok будет самая высокая ликвидность с первого дня», — сказал он. «Вопрос в том, смогут ли они превратить своих пользователей в потребителей».

Огромная аудитория TikTok помогла Роланду привлечь 40 000 зрителей, когда он решил продавать футболки Чемпионата мира по футболу в июне. Несмотря на то, что у его аккаунта чуть более 13 000 подписчиков, алгоритм социальной сети продвигал аукцион другим пользователям TikTok. «Алгоритм распознал, что люди оставались надолго, становились покупателями, активно участвовали, и поэтому он просто показывал это все большему и большему числу людей», — говорит он.

Для покупателей живые покупки больше способствуют импульсивным приобретениям — Blu-Ray DVD или коллекционной карточки Pokémon — нежели продуманным покупкам. Однако это не означает, что каждый прямой эфир посвящен только дешевым товарам. В Суперкубковое воскресенье Джимми Дональдсон, также известный как Mr. Beast, вышел в прямой эфир на WhatNot в рамках партнерства с компанией и разыграл такие предметы, как сумка Birkin и Lamborghini. «Всякий раз, когда Джимми обращает внимание и что-то тестирует, на это стоит обратить внимание», — говорит Кристенсон.

Многие создатели живых покупок предпочитают комментировать аукционы за кадром, а не становиться ведущими, как Mr. Beast. Однако недавний опрос, проведенный по заказу Adobe, показал, что 30 процентов покупателей, совершающих покупки в прямом эфире, заявили, что их решения о покупке частично зависели от личности ведущего. Лалли удваивает усилия по добавлению человеческих лиц в свои трансляции, нанимая еще одного ведущего, чтобы охватить больше часов в течение дня. А ранее в этом году eBay запустил услугу, позволяющую стеснительным перед камерой продавцам нанимать ведущих для прямых трансляций.

Несмотря на значительный рост, рынок живых покупок в Соединенных Штатах все еще находится на ранней стадии развития. WhatNot сообщает, что за недавний период продал товаров на сумму 8 миллиардов долларов, однако общий объем продаж электронной коммерции в Америке, по данным Бюро переписи населения США, превысил 1,3 триллиона долларов. Тем временем китайские покупатели ежегодно тратят сотни миллиардов долларов на живые покупки.

По мере того, как все больше покупателей осваивают живые покупки, Кристенсон ожидает, что больше создателей будут продвигать товары как способ получения дополнительного дохода. Их навыки работы в социальных сетях часто делают их прирожденными продавцами. «Они могут общаться в чате, развлекать и вызывать эмоции у людей», — говорит она. «Будь у них пять зрителей или 500, у них есть потенциал продать что-либо во время прямого эфира».